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数字赋能报道精准匹配受众

来源: 作者: 人气: 发布时间:2020-09-15
摘要:“无论顾客需要什么颜色,我都给他黑色。”这是美国福特汽车公司创始人亨利·福特的名言。时过境迁,这种保证最低生产成本的做法如今早已过时。当前,国内媒体

原标题:数字赋能报道 精准匹配受众

  “无论顾客需要什么颜色,我都给他黑色。”这是美国福特汽车公司创始人亨利·福特的名言。时过境迁,这种保证最低生产成本的做法如今早已过时。当前,国内媒体积极借助数据进行深度分析,但仍迫切需要通过变革采编方式、借鉴先进技术、培养记者数据素养等方式让新闻更“以需定产”。在这方面,英国媒体已有一些实践。他们敏锐地感知到,数据也要能讲好故事,比如通过大数据的“眼睛”精准了解受众,运用数据分析高效产出内容,使记者更好地掌握数据并快速成长等。大数据时代下的新闻界,如何使用和挖掘数据背后更多的价值,从而精准找到新闻传播的“靶向”,是值得媒体人思考的问题。

  数据该实用而非观赏

  数据不是“看”的,而是“用”的。有受众发现这样一个现象:翻阅一些报纸或打开新闻类APP,里面的内容和表现形式大同小异,同质化现象严重。背后原因在于,一些媒体注重内容的大量输出,而不是精准输出。如何使用大数据来精准了解受众,是近年来英国媒体探索方向之一。

  2019年路透社新闻研究中心相关数据显示,2013年至2019年,智能手机用户翻了一倍,逐渐取代了电脑的主体地位,且逐渐发展成人们获取新闻的第一渠道。一个问题随之而来:吸引高质量的注意力越来越难了。

  《卫报》做的一件事是分析受众群体。通过大数据分析,《卫报》的读者社会地位较高,平均每个用户每次浏览网站会看8个左右页面。有了受众群体“画像”,就能更有针对性地产出内容。不少人认为,《卫报》的受众群体不喜欢皇室新闻。其实不然,《卫报》曾做过一次尝试,当年哈里王子结婚,他们将这条新闻放在首页,并设置了如果受众不感兴趣可以“叉掉”。结果数据显示,虽然有4万多人点击了“不感兴趣”,但很多人最后还是选择回来浏览这个新闻,甚至这条新闻的首页浏览量达到了2000万。

  数据重内容而非简单数字

  近几年,西边新闻网,国内各大传媒集团基本已建立“中央厨房”模式,成为传统媒体融合转型的标配,但也逐渐出现一些问题。四川广播电视台曾在运行中发现,“中央厨房”模式下的编辑、记者工作量大增,一些编辑为了省事,会直接把电视媒体的内容复制粘贴到新媒体上,这样的工作方式更加重了同质化。

  国内媒体在各方面不断探索使用大数据,是一个积极且有益的发展方向,但这不应仅仅是表现形式,有些地方的“中央厨房”作用还更多停留在参观、展示上,数据最终且最应起到的作用要回归到内容生产本身。

  《每日电讯报》在“中央厨房”架构中设立以编辑为中心的团队,根据受众年龄来改变文风,在社交媒体上的新闻内容更活泼清亮,在传统纸媒上的用语更简洁、严谨。在采编大厅大屏幕上,实时统计和监测用户浏览情况,细致到每条新闻的关注度和点击量。主编们随时根据大屏信息和各路消息源作出决策——跟进哪条信息,并最终确认在报纸、网站还是移动端上呈现。

  此外,大数据也催生了全新的新闻产品。2016年里约奥运会,BBC基于大数据分析产出了爆款产品:通过奥运会官方发布的1.05多万名运动员数据,推出一款数据对比小游戏。用户输入身高、体重及出生信息等,就可找到与自己信息匹配相似的运动员,还能了解一些奥运相关趣味信息,比如这届奥运会运动员中谁最高、身高多少等。

  《金融时报》网站则增加了一个与图表有关的栏目。他们认为,图表可以讲故事,读者也更乐于保存到手机并分享给朋友。以一个关于英国宽带基础设施建设情况的图表为例,该网站记者取得150万条数据记录,技术团队把这些数据分成城市和乡村两部分展示,发现农村网速较快,而城市以及白金汉宫等一带网速反而较慢。这个图表发布后,引起读者浓厚的兴趣。他们甚至还想知道英国哪个地方网速最快,哪个地方网速最慢等。记者根据这些互动再精准产出内容,就能讲出一个受读者欢迎的好故事。

  数据是导向而非结果

  数据不是结果,而是导向。数据分析不仅针对用户和内容生产,还能让每个记者进行精准改善和提升。一些媒体往往只看到“10万+”等数字呈现出来的新闻传播结果,而为什么这个稿件能达到“10万+”,是标题好、内容好还是题材好?受众是进来看看还是深入阅读了?他们喜欢在什么时间、用什么工具阅读?这些都不得而知。

  精确新闻学创始人菲利普·迈耶在《数据新闻手册》中说:“在信息量不足的时代,记者主要的精力在于寻找和获取信息,然而处于信息丰富的今天,信息处理的过程就显得尤其重要。”这意味着,当前报业集团转型变革,真正稀缺的是记者对数据的分析与解读。

  使用数据工具的一个目的是为了提高阅读量。《卫报》曾推出一个小工具,最初可实时显示3分钟内受众在看什么,经过不断升级,现已可实时显示受众15天的阅读内容,还能展示一篇报道的每分钟浏览量、受众从何种渠道进入、放在主页上多长时间、受众来自哪个国家、用的是苹果还是安卓系统、有没有接着看下一篇文章、有多少人在页面上的停留时间不超过10秒等。这些数据让记者可以有效地对文章进行深入分析,对标题、内容、结构等作改动和调整,更精准地提升阅读量。

  而国内一些媒体记者获取数据的渠道有限,很少能拿到实时数据,基本是“一锤子买卖”,稿件写完什么样发表出来就是什么样,更不用说根据实时数据对文章进行调整和修改。从英国媒体使用大数据的经验来看,为受众提供个性化、精准化的新闻内容与服务,是融媒体发展的大趋势。我国媒体如何以受众需求为中心,更精准地使用大数据产出内容,并将相关新闻报道更精准地推送到特定受众眼前,是亟待进一步探索和解决的现实问题。


(责编:宋心蕊、赵光霞)

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